A edição impressa do Estado de S.Paulo de hoje destaca a Africa. A matéria, que traz entrevista e foto de Marcio Santoro, aborda o ”desalinhamento” a favor do Brasil. Agências locais começam a ganhar contas que antes faziam parte dos pacotes globais fechados entre múltis e conglomerados de publicidade. Na foto de Marcio, a legenda: Salto: Santoro, da Africa, prestígio no cenário global.

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O ”desalinhamento” a favor do Brasil
Agências locais começam a ganhar contas que antes faziam parte dos pacotes globais fechados entre múltis e conglomerados de publicidade

Marili Ribeiro – O Estado de S.Paulo

Foi de forma casual que Marcio Santoro, presidente da agência de propaganda Africa, do Grupo ABC, conheceu o presidente da Procter & Gamble, Tarek Farahat. Eles se cruzaram na sede do Walmart, onde ambos são fornecedores, e acabaram marcando um café. Na conversa, veio o convite para participar da concorrência pela verba da comunicação online da multinacional. A Africa disputou e ganhou. Um ano depois, conquistou trabalhos para campanhas off line com promoções nos programas Big Brother e Faustão.
No mundo dos negócios, esse seria um relato corriqueiro. Mas, no universo das grandes marcas globais, é incomum. As verbas de compra de serviços de marketing são fechadas em pacotes negociados globalmente com os conglomerados de propaganda e suas redes de agências. Há um “alinhamento” das contas, que passam a ser atendidas automaticamente pelas filiais ou associadas das grandes agências no Brasil.
Essa configuração barateia o custo para os anunciantes. Mas nem sempre as agências associadas às redes estrangeiras tiram proveito dessas contas, já que o grosso dos investimentos fica nos mercados mais ricos. Os EUA é o maior mercado de propaganda do mundo, movimentando cerca de US$ 152 bilhões por ano. O Brasil aparece em sétimo no ranking, com faturamento de US$ 13 bilhões.
Os “desalinhamentos” recentes, ainda que modestos, são um sinal do atual potencial de crescimento. O Brasil é o quarto mercado que mais cresce no mundo, pelas projeções da empresa de pesquisas Zenith Optimedia. “Deixamos de ser, para muitas companhias, o seu 20º ou 15º mercado, para nos tornarmos o quarto ou segundo. Com o cenário favorável, os executivos dessas companhias passaram a ter bala na agulha para defender a escolha de seus prestadores de serviço”, diz Santoro.
Mário D”Andréa, presidente da agência JWT no Brasil, compartilha, em parte, da interpretação de Santoro. “Nunca ouvi tantos dirigentes estrangeiros dizerem que, se não crescerem no Brasil, comprometem o resultado de suas companhias no mundo. Na Europa e nos EUA, as economias estão estagnadas e devem permanecer assim por um bom tempo”, avalia D”Andréa. “Além disso, entre os países do Bric (Brasil, Rússia, Índia e China), o único que tem regras claras no mercado da propaganda é o Brasil. Eles olham o mundo como se fosse um jogo de WAR e, agora, é hora de pôr as fichas aqui”.
Novo eixo. Entretanto, D”Andréa pondera que as grandes marcas globais ainda não arriscam desalinhar completamente suas verbas publicitárias. “Fazem isso primeiro na propaganda online, porque é um espaço de muita experimentação e de verbas pequenas”, diz. “Mas não há dúvida de que a realidade está mudando. O eixo da publicidade sempre foi Nova York- Londres. E o Brasil começa a integrá-lo.”
Por acreditar que a propaganda feita aqui já tem status para brigar por outros patamares na publicidade mundial, Fernando Musa, diretor geral da Ogilvy no Brasil, acha que é tempo de as agências ligadas a redes mundiais instaladas aqui, como é o caso da sua, interferirem mais nos processos de criação de campanhas globais.
Musa cita dois exemplos vividos pelo escritório brasileiro. Há cinco anos, muitos consumidores não associavam o sabonete Dove, o óleo Mazzola e os caldos Knorr à Unilever. “O projeto de passar a usar a marca corporativa junto às marcas de seus produtos nasceu no Brasil e inspirou outros mercados”, diz Musa. Outra iniciativa foi participar da concorrência para atender as campanhas da Coca-Cola para o mercado hispânico nos EUA. A equipe brasileira ganhou a disputa contra escritórios de Miami e São Francisco.